När ett bolag erbjuder en ny produkt på en existerande marknad måste den inte bara erbjuda det nya revolutionerande utan den måste även uppfylla marknadens alla krav på basfunktionalitet, dessa krav kallas ofta hygienkrav. Alla existerande marknader har vissa krav som måste vara uppfyllda annars kan man inte spela på den marknaden.
I en värld där man fokuserar på det nya som ska öppna himlens portar för dig är det lätt att förpassa alla gamla krav till soptippen. Man ska dock vara noga med att inte skrota alla gamla krav, en del tillhör faktiskt marknadens hygienkrav. Hygienkraven är något som de på marknaden redan existerande lösningarna uppfyller. Bolag på den existerande marknaden kommer att använda dessa för att försvara sig.
Det kan vara dyrt och ta tid att uppfylla en marknads hygienkrav.
Genom att sikta på en nisch av en marknad kan man minska hygienkravens värde, men man blir inte av med dem. Är man framgångsrik ger dina funktioner upphov till nya hygienkrav. Om man t.ex. tänker på Tesla så började de med en sportcabriolet med elmotor. Marknaden för ”miljösportcabrioleter” var mycket liten, näst intill obefintlig. I den nischen fanns ändå en massa hygienkrav, men Tesla fokuserade på låga utsläpp vilket var Teslas paradgren. Men ingen skulle köpa Teslas bil om den inte uppfyllde hygienkraven, hur låga utsläpp den än hade.
Ett decennium senare är Tesla med och sätter många hygienkrav på en mycket större nisch, elbilar. Dessa hygienkrav kommer att göra det jobbigare för nykomlingar att erbjuda elbilar som uppfyller marknadens verkliga krav.
En Ny Värld - varje vecka 